Sofía Carcavallo: "el marketing es entender qué lugar ocupa una marca en la vida de las personas y construir desde ahí"

¿Qué la llevó a estudiar comunicación y a trabajar en esta disciplina en primer lugar?
Desde chica me apasionaron los eventos que generan encuentro: el cine, los festivales, los recitales, cualquier experiencia colectiva donde un grupo de personas se junta alrededor de algo que los conmueve. Me atraía entender por qué ciertas marcas, películas o lugares lograban quedarse en la memoria de la gente y por qué otras no. No era la publicidad en sí lo que me interesaba, sino algo más intrínseco: cómo se construye significado, cómo una historia bien contada o cómo una experiencia vivida en comunidad pueden generar pertenencia.
Estudiar comunicación en la Universidad de San Andrés me dio el marco para entender eso de forma más estructurada, y entrar a Disney fue la confirmación de que quería dedicarme justamente a esa intersección entre narrativa, cultura y negocio. Llevar el cine, que ya de por sí es una experiencia colectiva, más allá de la pantalla. Con el tiempo entendí que la hospitalidad es exactamente la misma búsqueda, pero con una expresión de ella más íntima y permanente. Un hotel, si está bien pensado, también es un lugar de encuentro: con el arte, con una comunidad, con uno mismo. Ahí aprendí que el marketing, en su mejor versión, no es agregarle un mensaje a un producto, sino entender qué lugar ocupa una marca en la vida de las personas y construir desde ahí, ya sea en una sala de cine, un festival o un hotel.

¿Cómo puede una marca de hotelería y ultralujo como Rosewood construir cultura y hablarle a las comunidades locales?
Entendiendo que el hotel no es el destino final, sino la puerta de entrada a algo más grande. Creo que el cambio de fondo en la industria es que dejamos de pensar el lujo como posesión y empezamos a pensarlo como resonancia personal. Antes el lujo se medía por lo que un hotel tenía; hoy se mide por lo que un hotel te permite descubrir y sentir. 
Eso también corrió el eje hacia la hiperpersonalización. Ya no alcanza con curar una experiencia genérica de excelencia, hay que entender profundamente quién es cada huésped para poder ofrecerle algo que se sienta hecho a su medida, no replicado para todos.
En Rosewood trabajamos la marca cada vez más como una plataforma de lifestyle y comunidad, no sólo como hospitalidad tradicional. Eso significa que la gastronomía, el arte, el diseño, las alianzas culturales que elegimos en cada propiedad no son amenidades, son la forma en la que la marca participa activamente en la conversación cultural de cada uno de los destinos en los que estamos presentes.
Creo que la clave está en no llegar a imponer una identidad global, sino en ser un buen anfitrión de lo que ya existe ahí: artistas, chefs, diseñadores, instituciones locales. Pensamos mucho en esto a través de lo que llamamos el “sentido del lugar”. Es decir, la idea de que cada propiedad tiene que ser una respuesta singular a su entorno, no una copia de un modelo replicado. Eso implica trabajar con esas comunidades de manera genuina, no como decoración temática. Cuando lo hacemos bien, el hotel deja de ser un destino de paso y se convierte en un punto de encuentro real, tanto para el huésped como para quien vive en esa ciudad. Ahí es donde la marca deja de comunicar cultura y empieza a ser parte de ella.

Teniendo en cuenta que las cadenas de hoteles suelen caracterizarse por mantener una identidad homogénea a nivel global, ¿cuál es el lugar de la localización para cada franquicia? ¿En qué se pueden diferenciar dos propiedades de una misma marca, y en qué deben ser exactamente iguales?
Esta tensión entre consistencia global y autenticidad local es, para mí, el desafío de diseño de marca más interesante que tiene hoy la industria hotelera. Lo que debe mantenerse igual es la filosofía y la promesa: el nivel de servicio, la sensibilidad estética, el compromiso con que cada propiedad tenga una identidad propia y no una fórmula genérica. Esa consistencia es lo que construye confianza y reconocimiento de marca a escala global.
Pero la ejecución de esa filosofía tiene que ser radicalmente local. No se trata de aplicar un mismo lenguaje visual en distintas geografías, sino de dejar que cada lugar imponga su propia narrativa, su arte, su historia, sus oficios, su comunidad creativa. Una propiedad en Europa va a dialogar con siglos de patrimonio arquitectónico; una en Asia va a responder a una identidad cultural completamente distinta, relacionada con ciudades que hoy están exportando influencia global en moda, diseño, gastronomía y música. Y en América Latina, una propiedad ubicada en una ciudad como São Paulo tiene la oportunidad de ser una vidriera del arte y la creatividad brasileña contemporánea, integrando artistas locales en el corazón mismo de la experiencia del huésped. 
Son expresiones muy distintas entre sí, pero todas cumplen la misma promesa de marca. La paradoja es esa: lo que nos hace consistentes globalmente es, precisamente, el principio de que cada propiedad tiene que sentirse profundamente local y dialogar con cada comunidad. No es una fórmula que se replica, es un principio que se reinterpreta en cada contexto.

¿Cómo se apela a la emoción en la industria hotelera, más allá de sus similitudes con el entretenimiento?
En ambas industrias el objetivo final es que la persona sienta que es parte de algo, no una mera espectadora. Creo que, en el fondo, tanto en hospitalidad como en entretenimiento debemos ser storytellers natos. Nuestro trabajo, en cualquiera de las dos industrias, siempre fue contar una historia que alguien quiera vivir. La diferencia está en el formato y en el riesgo. 
En entretenimiento, la emoción se construye a través de una narrativa —en su mayoría— editada, pensada y controlada de antemano. En hospitalidad, se construye en tiempo real y sin posibilidad de segunda toma: un aroma al entrar, un gesto del staff, un detalle de diseño que sorprendió a un huésped, una conversación inesperada con un artista local que está de paso por el hotel.
Creo que por eso la industria hotelera se inclina cada vez más hacia pensar sus propiedades como plataformas de cultura y no sólo como infraestructura de servicio. Ahí aparece un rol que antes no existía en hospitality de la misma manera: el de curador de experiencias. No se trata de ofrecer servicios, sino de seleccionar y articular con intención qué artista, qué chef, qué alianza cultural, qué momento merece formar parte de esa narrativa de marca, de la misma manera en que un curador arma una muestra pensando en el recorrido emocional de quien la visita. 
Es, en el fondo, el entretenimiento más exigente que existe, porque hay que generar una historia memorable en vivo, con la misma intención que una narrativa editada, pero sin posibilidad de guion ni de segunda toma. Además, personalizada para cada huésped que cruza la puerta.

En la era del marketing agéntico, las recomendaciones y apariciones en los agentes de IA son cada vez más relevantes. ¿De qué manera trabaja sobre ellas hoy en día?
Es un territorio que toda la industria está empezando a mapear y honestamente creo que nadie tiene todavía la fórmula definitiva. Lo que sí tenemos claro es que, si los agentes de IA van a recomendar hoteles o experiencias, necesitan encontrar información consistente, estructurada y verídica sobre la marca en todos los puntos donde existimos digitalmente. Eso nos obliga a pensar el contenido no sólo para el huésped humano, sino también para cómo ese contenido va a ser interpretado y sintetizado por un sistema.
Pero también creo firmemente que ahí está nuestra ventaja: un algoritmo puede recomendar un hotel, pero no puede replicar la experiencia vivida, ni mucho menos imitar una mirada única. Hay algo en el lado humano de las historias, en la perspectiva irrepetible de quien vivió algo en primera persona, que ninguna IA puede fabricar. Por eso seguimos invirtiendo en la propia comunidad, las reseñas genuinas y las historias reales de los huéspedes. Esos son los insumos  reales de una buena reputación. Eventualmente, es lo termina alimentando y legitimando lo que la IA recomienda.