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A partir del Sistema de Preferencia de Publicidad Digital - Tu Derecho a Elegir, los usuarios de Internet pueden evitar la publicidad asociada a su navegación. La iniciativa surgió por impulso de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina y de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, y encuentra sus bases en el programa AdChoices, implementado en Estados Unidos, Canadá y Europa. ¿La experiencia? Alrededor de 30 millones de personas consultaron sobre el funcionamiento de la publicidad y el opt out, y menos del 15% de ellas lo activó. Entrevista a Mary Teahan, presidente honoraria de AMDIA.

Revista Contact Centers
Laura Ponasso

¿Cuál es el escenario en el que surge el Sistema de Preferencia de Publicidad Digital – Tu Derecho a Elegir? 

En materia de Marketing, en Argentina, las leyes de protección de datos otorgan a las personas el derecho de elegir a no ser contactadas por las empresas. Pueden seleccionar la opción de opt out en las bases de campañas de mailing, tras sencillamente clickear en un enlace, así como también en los bases de los call centers -esto es regulado por el Registro Nacional No Llame-, y cuando el correo postal era utilizado intensivamente, también ofrecía la posibilidad de llamar a un número telefónico para dar de baja los envíos. 
Sin embargo, no teníamos forma de garantizar este derecho en la publicidad programática basada en los intereses de las personas. Este sistema es denominado Publicidad Comportamental Online (Online Behavioural Advertising), aunque en la industria preferimos llamarlo Publicidad Basada en los Intereses (Interest Based Advertising), porque entendemos que lo explica mejor, ya que al decir “comportamental”, muchas personas piensan que las firmas están buscándolas en Internet y que saben quiénes son. 
Desde hace varios años, analizamos el programa de autorregulación de Publicidad Basada en los Intereses denominado AdChoices, desarrollado por la Digital Advertising Alliance (DAA), la plataforma más grande del mundo dedicada al desarrollo de estándares y de prácticas responsables en materia de privacidad en publicidad digital. Este sistema es adaptado y operado según la legislación de cada país. Fue lanzado en 2010 en Estados Unidos y, poco después, en varios países de Europa y en Canadá, mientras que Australia desarrollaba también un sistema similar. 

¿Cómo funciona la Publicidad Basada en los Intereses? 

Veamos un ejemplo: un usuario ingresa en la web de una aerolínea para averiguar por pasajes a Las Vegas (Estados Unidos) y luego, al acceder a un portal de noticias, ve banners con ofertas de vuelos al mismo destino. Esto no es casualidad. Los sistemas de programática funcionan en tiempo real, leyendo las cookies registradas en los browsers. No conocen la dirección de IP ni la identidad de los usuarios; solamente las cookies
Sin embargo, esto incomoda a muchas personas y debemos respetar sus deseos de privacidad. Por eso, necesitábamos un mecanismo que les permitiera elegir no recibir esa clase de publicidad. 

¿De qué forma adoptaron la regulación en Argentina? 

A mediados de 2017, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) lanzaron la Asociación de Publicidad Digital de Argentina (APDA), que se unió a la Digital Advertising Alliance (DAA) y al programa AdChoices, que en el país tomó el nombre de “Sistema de Preferencia de Publicidad Digital – Tu Derecho a Elegir”. 

¿Cómo pueden los usuarios notificar que no quieren recibir este tipo de publicidad? 

Muchos sitios notifican a los usuarios sobre el uso de cookies y otros incluso, como los europeos, tienen la obligación de hacerlo por norma. El sistema es identificado en los sitios de Internet por el símbolo conformado por una “i” dentro de un triángulo. Al clickear en él, los usuarios son direccionados a una página servida por Google, en la que explica qué es y cómo funciona. Allí, los usuarios pueden elegir el opt out para todos los avisos de este tipo o por ad network - red publicitaria que media entre avisadores y sitios, y vende los espacios para la publicidad digital-. No pueden restringir solo los avisos de una marca. El opt out no es efectuado por Google Argentina, sino en todo el mundo, porque aunque el usuario resida en el país puede recibir avisos originados en cualquier lugar. 
Seguramente, las compañías comprometidas con los usuarios se asegurarán de realizar Publicidad Basada en Intereses solo a través de ad networks registradas en el sistema y, en caso de que no lo estén, no utilizarán este tipo de publicidad, sino por segmentación general. 
Sitios como www.lanacion.com, www.clarin.com y www.mercadolibre.com.ar aceptarán la publicación de avisos basados en intereses únicamente de ad networks que formen parte del sistema. Esto no asegura que alguna red no se adhiera y en algún sitio un usuario reciba esta publicidad, pero funcionará en el 95% de la navegación. 

¿Cuál fue la respuesta de los usuarios?

En la medida en que para navegar en determinados sitios tengo que recibir publicidad, jamás optaría por eliminar la Publicidad Basada en Intereses, ya que, de ese modo, recibiría gran cantidad de avisos irrelevantes para mí. La sociedad no demostró un compartimiento muy diferente: el sistema maneja un billón de avisos mensualmente; alrededor de 30 millones de personas visitaron el sitio para leer las explicaciones sobre el opt out, y menos del 15% de ellas lo activó. 

¿Cuál es el nivel de aceptación de las compañías? 

No dialogamos sobre este tema con las marcas, pero los socios de AMDIA son muy respetuosos y cumplen con la ley, al igual que lo hacen con el Registro Nacional No Llame. En este caso, el sistema es voluntario, pero al gestionarse de forma online, es de aplicación inmediata. 
Por el contrario, el sistema No Llame es mucho más complejo. Los reclamos son realizados ante cada empresa y, muchas veces, los call centers tienen campañas vigentes de las cuales deben realizar seguimientos y, posiblemente, deben llamar en más de una oportunidad a una persona. Por eso, tienen hasta un mes para efectivizar los opt out. Si pasado ese plazo, el usuario continúa recibiendo llamados, puede denunciarlas en la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales. 
De todas formas, el sistema No Llame contempla algunas excepciones: si una persona se suscribió para no recibir llamados de una firma, pero compró un producto y le pidieron el teléfono para combinar la entrega o si ella lo facilitó intencionalmente, la firma tiene el derecho a efectuar los llamados. 

¿Qué diferencias tiene respecto del AdBlock de Google Chrome? 

El AdBlock bloquea todos los avisos, aunque eso causa un problema: hay algunos sitios que brindan el contenido gratis y, como dependen de la publicidad, no permiten a los usuarios navegar en ellos si tienen esta función activada. Por el contrario, el sistema que implementamos no bloquea los avisos, sino solo aquellos basados en los intereses.

¿Qué rol cumple la CACE? 

AMDIA y CACE somos socios por igual y las dos organizaciones creemos en este sistema. Las empresas de eCommerce son usuarias intensivas de publicidad online y en AMDIA nos interesa la publicidad y el Marketing basado en datos; desde su fundación en 1987, defendemos la privacidad de las personas en estas prácticas. 
No impulsamos la iniciativa con el objetivo de posicionarnos como asociaciones, sino para garantizar un derecho que desde AMDIA y CACE consideramos que existe. En Europa y en Canadá, donde la exigencia en materia de privacidad en muy elevada, los reguladores están conformes con este sistema y consideran que satisface el derecho de los consumidores, por lo que no planean avanzar en legislaciones al respecto. 

¿Quién regula el sistema? 

A diferencia del Registro Nacional No llame, que es regulado por la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales, esto consiste en una autorregulación de la industria, que será manejada por la Asociación de Publicidad Digital de Argentina. Particularmente, AMDIA tiene un tribunal de disciplina al que damnificados por malas prácticas de privacidad en Marketing Directo por parte de un socio pueden reclamar y la asociación tiene la habilidad y la capacidad de investigar y de solicitar al socio que rectifique sus prácticas; caso contrario, puede apercibirlo, denunciarlo ante las autoridades o públicamente y expulsarlo. 
A través de los años, las denuncias no han sido usuales, porque los consumidores solían comunicarse con la Dirección Nacional de Defensa del Consumidor. Pero en este caso, como los usuarios podrán ver el ícono en las webs, sabrán informar a APTA. Por este motivo, estamos reforzando el tribunal de disciplina de AMDIA, que se reunió con la DMA en Estados Unidos -que tiene también un tribunal de ética- y con el Better Business Bureau -una organización sin fines de lucro, enfocada en el avance de la confianza del mercado-, órganos que investigan las denuncias por incumplimiento de ese sistema. 

¿Cómo juegan los gobiernos en los diferentes países? 

En un encuentro de la Global Alliance of Data-Driven Marketing Organisations (GDMA) en Alemania, nos reunimos con autoridades del gobierno para dialogar sobre la General Data Protection Regulation, una norma aprobada por la Unión Europea en 2016, que regula el uso de los datos personales y su exportación fuera de la Unión Europea. Se trata de una reforma de normas existentes desde 1995, que apunta a unificar las directivas de cada país y que entrará en vigencia en mayo de 2018. 
En la ocasión, vimos que estaban preocupados por el potencial exceso en las medidas de privacidad, que podían afectar las perspectivas de crecimiento de la economía europea. Ocurre que, al no entender cómo funcionan estos sistemas, algunas medidas pueden conllevar la pérdida de miles puestos de trabajo, aunque parezcan lógicas. 
Asimismo, hay una diferencia de mentalidad respecto de la privacidad de los datos personales entre Europa y Estados Unidos, y eso se refleja en la legislación. Los norteamericanos tienen muchas leyes referidas a este tema, pero son menos fundamentalistas; consideran que los datos pertenecen a cada persona, quienes tienen el derecho de comercializarlos. 
Nosotros preferimos la autorregulación. Consideramos recomendable que los gobiernos no emitan sus propias legislaciones, porque pueden no conocer en detalle cómo funcionan sistemas tan complejos como la web y la publicidad programática, y pueden actuar erróneamente. 

¿Particularmente, qué nivel de diálogo tienen con el gobierno argentino? 

Tenemos mucha relación con la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales. La entidad está trabajando sobre un proyecto de ley para reemplazar la Ley N° 25.326 de Protección de los Datos Personales, y lo compartió con nosotros. Lo analizamos y realizamos comentarios y sugerencias, algunas de las cuales fueron tomadas en cuenta. 
El proyecto está aun en el Ministerio de Justicia, pero no aborda temas específicos como la Publicidad Basada en Intereses y afectará solo parcialmente al sector de Marketing, ya que estaba bastante regulado. Además, incluye solo principios generales en esta materia y considero que así es mejor, porque los sistemas cambian muy rápidamente. Es muy difícil legislar sobre Whatsapp, por ejemplo, porque se actualiza constantemente. En estos momentos, no hay a la vista ninguna probabilidad de una legislación específica. 

¿Argentina es el primer país de América Latina en adoptar el sistema? 

Sí. Argentina, y AMDIA particularmente, siempre ha ido al frente en cuestiones de protección de datos. En el 2000, alcanzamos la Ley N° 25.326 de Protección de los Datos Personales. Otros países, como Colombia y México, tuvieron experiencias poco satisfactorias; Uruguay implementó en 2008 la Ley N° 18.331 Protección de Datos Personales y Acción de Habeas Data, muy similar a la nuestra, y Brasil está trabajando en ello.


Para más información, ingresá en:

  • www.tupublicidaddigital.org
  • www.youradchoices.com
  • www.digitaladvertisingalliance.org
Revista Contact Centers
Jueves, Febrero 1, 2018