Marcas y competencia desleal en Internet


Guillermo Cabanellas / Pablo A. Palazzi
profesor del departamento de derecho / (co)director del CETyS

I. Introducción

Cámara Civil y Comercial Federal en el caso “Organización Veraz c. Open Discovery” (1), en sus aspectos más salientes. Primero, al considerar infracción marcaría el uso de una marca por un competidor para generar avisos online; segundo, al juzgar la misma conducta como un acto de competencia desleal; y tercero, al medir los daños por el uso no autorizado de marca y desvío de clientela en función de los dato generados en Internet por el competidor a través del uso de medios de pago online y herramientas de publicidad del buscador. El fallo que anotamos es un leading case en materia de aplicación de derecho de marcas y competencia desleal en Internet por estos motivos. El resultado es muy positivo para la tutela de las marcas en Internet y reafirma el trabajo señero que los tribunales federales con competencia en marcas vienen desarrollando, correctamente, a nuestro juicio, respecto a estas cuestiones.

Media Folder: 

II. El caso y la decisión judicial

La actora (Veraz) y la demandada (Open Discovery) son competidores en la venta de informes comerciales y ambos ofrecen canales online de venta de dichos productos. La actora tiene más de 60 años en el mercado, mientras que la demandada se había constituido recientemente y comenzó a operar solamente en Internet. Dado que era desconocida en el mercado, la demandada comenzó a usar la marca notoria Veraz como palabra clave para poder aparecer en Internet con anuncios frente a consumidores que buscaban a la actora por su marca.

Se discutía en el caso si la utilización por parte de la demandada de la marca notoria de la actora como palabra clave o keyword en el sistema de enlaces patrocinados o keyword advertising constituye una infracción marcaria en los términos de la ley 22.362 de Marcas (LM) y un acto de competencia desleal violatorio del art. 10 bis del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial.

El sistema de publicidad online funciona —en forma simplificada— de la siguiente manera (2): cada vez que un usuario tipea una palabra en un buscador de Internet, además de los resultados de búsqueda orgánicos suelen aparecer resultados patrocinados (avisos comerciales), que son generados a partir de las palabras claves pagas que los anunciantes ingresan en el sistema de búsqueda. A veces esas palabras pueden ser signos marcarios registrados y el anunciante puede ser un competidor del titular marcario, que estaría usando la marca para generar publicidad comercial a su favor con la ventaja de que sólo ven esa publicidad quienes buscan el producto de su competidor en Internet.

En este caso, la actora demandó a un competidor que usaba la marca notoria de la actora para generar avisos  patrocinados online, que llevaban al sitio de la demandada, donde sólo con un par de clicks era posible comprar un informe comercial de contenido similar al de la actora. Este desvío de clientela generó una acción por infracción marcaria y también por competencia desleal. En su demanda la actora dejó en claro que demandaba con base en ambos regímenes de protección, en forma independiente y no subsidiaria.

Ambas instancias judiciales condenaron a la demandada. En primera instancia se hizo lugar a la demanda y se condenó a indemnizar los daños por el uso no autorizado de la marca notoria Veraz (3). Ambas partes apelaron. La actora apeló por considerar bajo el monto de condena y por no haberse aplicado también las normas de competencia desleal. La demandada apeló alegando: (i) que no había uso marcario porque la marca no se veía, (ii) que la marca Veraz era genérica y (iii) que se usaban numerosas palabras claves, no sólo la marca Veraz. La Cámara confirmó la condena con extensos fundamentos, agregando la existencia de competencia desleal como un motivo separado de la infracción marcaria. Asimismo, la Alzada elevó el monto de la condena patrimonial en función de la prueba informática producida en el expediente (4).

Guillermo Cabanellas / Pablo A. Palazzi
Miércoles, Febrero 20, 2019