Fútbol, pantallas y publicidad: ¿Quién paga el espectáculo?

Muchas pantallas, un mismo torneo: ¿Qué lugar ocupa la publicidad en las transmisiones de grandes eventos deportivos? A partir del análisis del Mundial de Clubes organizado por la FIFA en Estados Unidos en 2025, un artículo publicado recientemente en la revista Austral Comunicación de Santiago Marino, profesor de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad de San Andrés, y Santiago del Carril, graduado de la carrera, examina cómo las distintas ventanas de exhibición del torneo utilizan el espacio publicitario y cómo lo perciben las audiencias. En un ecosistema digital donde coexisten tecnologías, modelos de pago, regulaciones y formas de producción diversas, los medios audiovisuales enfrentan crecientes dificultades para sostener modelos de financiamiento estables, históricamente basado en dos pilares: el pago de los usuarios y la venta de publicidad. En este marco, la creciente “plataformización” del deporte obliga a repensar cómo los formatos audiovisuales tradicionales conviven con nuevas lógicas de negocio que priorizan la personalización y el acceso ubicuo a contenidos en vivo.

Para analizar tanto la oferta publicitaria como su consumo durante el torneo deportivo, Marino y Del Carril relevaron las estrategias publicitarias de las seis ventanas que lo transmitieron en Argentina (DSports, Disney+, DAZN gratuito, DAZN Premium, Telefe y Mi Telefe), cada una con modelos de negocio distintos, aunque todas basadas en la comercialización de publicidad. A partir de un análisis de contenido, clasificaron las publicidades según su finalidad (espacios vendidos a anunciantes o para la promoción de contenidos o servicios de la propia señal), su formato (tradicional o integrado, como PNT, zócalos o cápsulas), el tipo de anunciante y su nivel de intrusión en la transmisión (según el grado en que interfieren con la visualización o el audio del contenido). En paralelo, mediante una encuesta exploratoria, analizaron los hábitos de las audiencias, su tolerancia a la publicidad y los criterios de elección entre las distintas ventanas. 

En total, se registraron 508 salidas publicitarias: el 61% correspondió a espacios vendidos a terceros y el 39% a contenidos promocionales de las propias señales. Las ventanas gratuitas concentraron mayor volumen de formatos invasivos, en gran parte asociados a estrategias de conversión hacia versiones pagas, mientras que las plataformas de pago reducen esa carga, aunque sin eliminarla. En cuanto a los anunciantes del Mundial de Clubes, predomina el sector privado, con fuerte concentración de casas de apuestas (28,7% de las apariciones) y una presencia marginal de entidades públicas (solo el 3%). 

Desde el punto de vista de las audiencias, más del 60% recordó al menos una marca anunciante, principalmente casas de apuestas y sponsors oficiales. Al mismo tiempo, el 63% afirmó cambiar de ventana, ya sea por preferencia de los relatores o, en un 21% de los casos, para evitar la publicidad, lo que evidencia la tensión entre financiamiento y experiencia de usuario. En este contexto, los investigadores de UdeSA sostienen que la migración de las audiencias entre plataformas, lejos de ser un obstáculo, habilita nuevas estrategias de fijación de marca a través de la exposición en múltiples ventanas. Asimismo, advierten que, aunque el streaming proyectó inicialmente un escenario sin publicidad, incluso estos servicios han tendido a reincorporarla. “El spot publicitario tradicional encuentra hoy su principal vigencia en los grandes eventos deportivos, mientras que plataformas como YouTube no habilitan cortes publicitarios clásicos y priorizan formatos no tradicionales, lo que limita directamente su comercialización”, señala Del Carril.