Finalistas globales: la campaña latinoamericana de Somos Fans que destacó en el marketing digital

¿Cómo nace Somos Fans y qué visión te impulsó a fundarla?

Somos Fans nace por la visión junto con mi socio, Faustino Carbone de que el contenido, la atención y la relevancia de los creadores de contenido digitales iba a crecer exponencialmente a partir de 2017, año en el que fundamos Somos Fans como Agencia de Marketing de Influencers.

Esta visión se apoyó principalmente en dos grandes pilares: por un lado, mi tesis de Maestría en Gestión de Servicios de Tecnología y Telecomunicaciones de San Andrés en donde estudié cómo creció la inversión en Marketing Digital a nivel mundial y cómo esos canales tomaban cada vez más porción del presupuesto publicitario total de las empresas.

La otra fuente fueron los equipos de Google con los que trabajaba que se enfocaban en YouTubers y gracias a los que veía que se estaba gestando una nueva industria de personalidades relevantes y cada vez mayor impacto.

La combinación de ambos fue entender que había un potencial de negocio conectando a las empresas que cada vez invertían más en canales digitales y los influencers que crecían y podían llegar a nuevas audiencias jóvenes con cada vez mayor relevancia.

¿Cómo describirías el diferencial de Somos Fans dentro del ecosistema del influencer marketing en América Latina?

El principal diferencial es el grupo humano y profesional que compone a la agencia. El mismo se enfoca en la profesionalización de una industria que empezó de una manera muy artesanal y que pasó a estandarizarse a medida que fue creciendo.
Transformamos experiencia y aprendizajes en procesos de trabajo que nos permiten trabajar con mayor previsibilidad y lograr así la confianza de clientes cada vez más grandes. 
Somos 100% orientados a resultados, KPIs y métricas para cada desafío que afrontamos y campaña que encaramos.

Finalmente tenemos una capilaridad ideal en la región con equipo y oficinas en 6 países, lo que nos permite conocer las diferencias culturales y ejecutar campañas de manera local en cada uno de los principales mercados de América.

La campaña junto a LATAM Airlines y Delta fue seleccionada como finalista en los Global Influencer Marketing Awards. ¿Qué hizo única a esta campaña?

Esta campaña fue única porque combinó la diversidad de culturas y países de los 5 influencers que participaron y los unió gracias a la pasión por viajar para ver a su país representado en las selecciones de Fútbol en la Copa América.

Los influencers cubrieron la experiencia de vuelo, compartieron los beneficios de volar en conjunto con LATAM Airlines y Delta, asistieron al partido inaugural de la Copa América y visitaron los centros de entrenamiento y simulacros de Delta para los equipos que trabajan en cada vuelo.

Todos crearon contenido orgánico, original y de alto impacto que conectó con sus audiencias en un momento tan sensible y pasional como los partidos de la selección de Fútbol de cada país.

La calidad y cercanía del contenido se vio en los resultados con contenido extra a lo contratado, Costo por Cada Mil Impresiones (CPMs) bajísimo versus las proyecciones y un engagement que rompió todos los récords.

¿Qué desafíos enfrentaron al coordinar un equipo de creadores de distintos países en un evento regional como la Copa América?

Los principales desafíos tenían que ver con que no todos los creadores hicieran el mismo contenido sino que cada uno adaptara los mensajes a las particularidades y gustos de su cultura y audiencia.

Entender la relación que cada país tiene con viajar y con el fútbol y poder lograr contenido orgánico que llegue de manera única a cada cultura y audiencia fue el principal foco e implicó contenido muy diverso pero con objetivos comunes.

¿Qué significa para vos y para la agencia estar nominados en un premio internacional de esta magnitud?

Es un honor tener este reconocimiento que nos llevó 8 años conseguir. Es el resultado de un trabajo en equipo y de crecimiento constante con todos los que hacen Somos Fans posible día a día y nos llena de entusiasmo para seguir trabajando y construyendo una industria que está recién gestándose.

En un contexto donde el influencer marketing se masifica, ¿cómo se construyen campañas relevantes y auténticas?

Lo que consideramos es la principal clave para hacer contenido relevante y auténtico es la oportunidad que se le da al influencer de poder transmitir los mensajes que cada cliente desea promocionar, de la manera más orgánica y consistente con el contenido que él suele compartir y por el que logró crecer y conectar con una audiencia masiva.

El trabajo empieza con la selección de los creadores de contenidos cuyo contenido y valores sean compatibles con los del cliente, para que el trabajo creativo fluya de la manera más orgánica posible y el impacto en la audiencia sea el mayor. Logrando contenido de calidad que la audiencia no quiera pasar de largo y transmitiendo y difundiendo los mensajes que el cliente busca promocionar.

¿Cómo es liderar una agencia creativa en una industria que cambia tan rápido?

Es un desafío diario y te obliga a mantenerte actualizado y en busca de las nuevas tendencias, plataformas, creadores de contenido y formas de comunicación. Es también lo que hace que esta industria sea tan divertida y desafiante, y que sea imposible aburrirse. Hay cambio, evolución y crecimiento constante que te obliga a estar siempre mejorando procesos y atentos a las nuevas sorpresas culturales que uno debe afrontar con curiosidad y ganas de entender para luego aprovechar.

¿Qué tendencias ves venir con más fuerza en el marketing de creadores en América Latina?

El contenido UGC (contenido generado por usuarios o micro influencers) está creciendo exponencialmente por el impacto de performance que está logrando. Son contenidos hechos por productores, actores o micro influencers que se difunden con pauta publicitaria, lo que permite una difusión masiva con costos relativamente bajos y por ende ratios de conversión altos y económicos.

De a poco crece la tendencia de influencers hechos con inteligencia artificial o contenido publicitario UGC también creador con esas herramientas, pero es muy pronto todavía para poder prever la tracción final que van a poder lograr. Lo que seguro hay actualmente es mucha curiosidad e interés por parte de las marcas de qué beneficios pueden aprovecharse.

En cuanto a plataformas Letterboxd y GoodReads son las últimas que estuvimos proponiendo como innovaciones a las de siempre (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, LinkedIn) ofreciendo piezas y menciones por parte de creadores con grandes comunidades en estas redes súper orgánicas.

¿Qué aprendizajes te dejó este proyecto en particular?

Los principales aprendizajes fueron en primer lugar la importancia del trabajo en equipo entre Somos Fans, el cliente y los creadores de contenido. En una campaña que consistió en volar a distintos creadores de toda Sudamérica a un mismo lugar, coordinar traslados, hoteles, actividades, contenidos, briefs, mensajes, todo, la organización, división de tareas y profesionalismo de cada miembro fue la base sobre la cual se sostuvo la campaña.

Hubo parte del equipo que viajó y otros que hicimos el seguimiento desde la oficina o desde la casa de cada uno, y todos los roles eran fundamentales para que los contenidos llegaran de manera puntual, prolija y pudieran ser posteados a tiempo.

Otro aprendizaje fue entender la importancia de dar una experiencia completa de trabajo a los creadores de contenido: el partido inaugural, el tour por los centros de entrenamiento de Delta, los vuelos, fueron todas excelentes oportunidades de creación y producción de contenido muy atractivo para las respectivas audiencias; eso incentivó a los influencers a que crearan mucho contenido extra al contratado y que por ende la campaña tuviera mucho más impacto y fuera más eficiente en cuanto a resultados.