Cómo el algoritmo redefine la agenda cultural
TikTok es una de las redes sociales con mayor crecimiento de usuarios en Argentina y su influencia parece trascender el entretenimiento. A través de un feed personalizado mediante algoritmos, la plataforma interviene cada vez más en el descubrimiento y consumo de productos culturales. Este fenómeno es analizado en el capítulo dedicado a Argentina del volumen editado TikTok Journalism: News, Media and Journalists in the Short Video Era, publicado recientemente por la editorial Peter Lang, y escrito por Luisina Morgani, graduada de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad de San Andrés, junto con Mora Matassi, directora de la carrera, y Eugenia Mitchelstein, directora del Departamento de Ciencias Sociales.
Con el objetivo de analizar el papel de TikTok como actor de establecimiento de agenda cultural (agenda setter, en inglés), es decir, su capacidad para orientar qué producciones culturales adquieren visibilidad y relevancia, Morgani realizó entrevistas en profundidad a usuarios de la plataforma de entre 18 y 24 años de distintas regiones del país para su tesis de Licenciatura, dirigida por Matassi, en la que se basa este capítulo. A partir de los hábitos y la frecuencia de uso de TikTok de los participantes, buscó comprender cómo la personalización algorítmica incide en el consumo de libros, música, películas y series.
Los resultados muestran que TikTok ocupa un lugar central en la configuración del consumo cultural, desplazando parcialmente el rol que desempeñaban los medios de comunicación y el periodismo en términos de establecimiento de agenda. Una de las claves de esta transformación reside en la lógica de personalización algorítmica de la plataforma. Los usuarios describen una experiencia de consumo organizada en torno a la For You Page, una página donde el algoritmo selecciona contenidos acordes con sus intereses. “A diferencia de las redes sociales tradicionales, centradas en las conexiones entre personas, TikTok priorizó desde sus orígenes las recomendaciones algorítmicas. Es ahí donde los usuarios pasan la mayor parte del tiempo y donde más interactúan con el contenido”, explica Morgani. Esa dinámica se refleja en el testimonio de una de las entrevistadas: “Hay canciones que yo nunca habría escuchado si no las hubieran reproducido tanto en TikTok”.
La investigación también muestra que TikTok no solo orienta qué contenidos culturales descubren los usuarios, sino que se convierte en un espacio donde ese consumo ocurre. Los participantes mencionan que miran escenas o incluso episodios completos de series de televisión publicados en fragmentos. “Durante mucho tiempo, TikTok se pensó como una aplicación de videos de baile. Pero resultó ser mucho más que eso: una plataforma que influye en los libros que leemos, la música que escuchamos y las películas y series que vemos, además de transformar la manera en que consumimos esos contenidos, tanto dentro como fuera de la propia plataforma”, concluye Morgani.