Mary Teahan: El marketing como tomografía computada


Rubén Chorny

Como hace todos los años, la decana marketinera Mary Teahan concurrió en octubre pasado a Boston para participar de la &THEN The Global Marketing Experience que organiza la Direct Marketing Association de Estados Unidos.

Tomó nota de las conferencias que dictaron renombradas personalidades de la actividad internacional, como John Legend, BCG Alum&Award Winning Musician; Blake Mycoskie fundador de Toms; Kevin Roberts, chairman ejecutivo de Saatchi & Saatchi, y Mel Robbins fundadora de Inspire52.com y colaboradora de CNN.

Pero confiesa haber quedado impactada con la presentación que hizo un ejecutivo de Accenture sobre cómo se llevan dentro de las organizaciones los Chief Marketing Officer (CMO) y los Chief Information Officer (CIO), porque de la asociación que constituyan, de la alquimia que logren, dependerá en buena medida el diseño que se espera en el marketing del mañana.

Que no es del consumo masivo o transaccional, como el que rigió hasta los años 70, ni del relacional, el directo e interactivo que se concibió con el correo primero y los emails después, sino que se proyecta a través de la tecnología digital y avanza sobre el manejo de los datos que genera el propio comprador.

Teahan vio todas estas películas desde que la contrató el Bank Boston para traer el marketing directo al país, específicamente a los servicios financieros. Pero desde que la Universidad de San Andrés la incorporó como directora académica del Máster de Marketing su misión es preparar a los futuros profesionales que las grandes empresas están demandando para intensificar los esfuerzos humanos y económicos hacia una creciente eficacia comercial. Para ello necesitan mejorar el llamado targeting que se extrae del análisis de los datos que generan los propios consumidores y eliminar el desperdicio de inversiones en medios para llegar a cada uno de ellos.

La realidad que surge de ese trabajo de Accenture es que en 2017 la mayor parte del presupuesto para tecnología informática de las empresas va a ser manejado por el jefe de marketing y no por el de sistemas. Actualmente, ya la cuenta da a favor del primero: 46 a 22%, y 32% a medias.

Desde que se desató la revolución digital, los CIO por una cuestión lógica de velocidad en asimilar las innovaciones llevaban la iniciativa y, según apunta Teahan, muchas veces siguen con la inercia de desarrollar los programas por sí solos, "pero tendrán que superar eso y asesorar al marketer para que entre los dos puedan elegir el mejor proveedor o el mejor producto, porque ellos entienden de sistemas y el de marketing no, pero éste entiende cuáles son las prestaciones que necesita y por qué: tienen que trabajar juntos", dice.

Existe actualmente variedad de proveedores del soft que se utiliza para manejar datos: de entre 50/60 que eran hace unos años, hoy andan por los 2.000 y pico.

La experiencia que lleva a cabo desde la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina, AMDIA, fundada en 1987 y que cuenta con 300 asociados, desde su agencia y como directora académica de Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés, le abre un fluido contacto con CEO de compañías como Arcor, Pepsico, u otras de la misma envergadura, quienes le transmiten en forma directa qué clase de graduados necesitan y si los CV que se generan en la casa de estudios son adecuados para los desafíos en ciernes. La conclusión que extrae es que están desesperados porque tienen muy buenos marketineros, muy jóvenes, pero todos muy desactualizados.

Según el capítulo local de la encuesta que, a escala global, encaró GDMA, la organización que representa, apoya y reúne a las asociaciones de marketing que se centran en el uso inteligente de datos en todo el mundo, "Argentina se destaca en el poco uso que los profesionales del marketing (72.2%) dicen darle a los datos provistos por terceros. En similar situación está Chile. Esto contrasta con la situación en Estados Unidos, Reino Unido y Brasil, donde casi 80% de los marketineros dicen utilizar datos provistos por terceros para implementar sus campañas de marketing impulsado por datos".

Sin embargo, más de un tercio de los profesionales argentinos del sector afirma haber incrementado significativamente su inversión en marketing basado en datos entre agosto de 2014 y de 2015, 60% de los cuales asegura que piensa incrementar su inversión en este tipo de estrategias durante el próximo año (hasta agosto de 2016).

El posicionamiento internacional no es nada desdeñable en data drive marketing: Argentina está más cerca de los líderes mundiales, Estados Unidos y Reino Unido.

La agenda de este año

En un congreso que hubo en Estados Unidos en enero, se afirmaba que en 2016 el gran tema va a ser la atribución. Consiste en avanzar, al hacerse campañas de marketing utilizando distintos medios, en la aplicación de programas que miden, simulan y determinan, por ejemplo, que 13% de las ventas se deben a avisos de televisión, 14% a banners puestos en la web, 30% a acciones en los medios sociales.

Teahan apela a una famosa cita de John Wanamaker, dicha en 1887 en Estados Unidos: "Sé que la mitad de lo que invierto en la publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad".

La respuesta de los publicitarios fue que en ese caso sería un acto de fe. Que la mitad no sirve, pero como no sabemos cuál es sigamos invirtiendo. En los años 80, los banqueros de inversión en Wall Street dijeron que no lo aceptaban más. Y en las comunicaciones de marketing se empezaron a rendir más cuentas, recuerda la experta.

Subraya que a medida que se hace mejor el targeting, la mayor parte de los contactados van a comprar. Stan Rapp decía, las veces que estuvo en Argentina, que lo sacaba de quicio cuando veía que una marca de adhesivos para dentaduras postizas utilizaba televisión abierta para publicitar el producto. Lo sublevaba el desperdicio que había ahí. Porque el porcentaje de gente que en EE.UU. tiene o tendrá prótesis dental es muy bajo y le están hablando al 100% que ve el partido de fútbol. Sostenía que había que hablar con los dentistas, con los fabricantes de las prótesis, con los farmacéuticos para tener presencia en el sector al que van los potenciales interesados.

Menciona como caso de cómo se podría utilizar en la época de big date el aserto de un tal Bernard Marck, quien invitó a imaginar que Walmart quisiera tener datos de los comportamientos anteriores de los clientes, extraídos de la propia información que generan con su mercadería, agregarle la ubicación de cada uno localizada por el teléfono celular, la interacción con los grupos de amigos en las redes sociales, el pronóstico del tiempo y un análisis en tiempo real de todo para enviar a cada celular un cupón con un consumo relacionado con la combinación de todos esos datos.

"Si alguien tiene en su casa una parrilla, el pronóstico meteorológico para el fin de semana anuncia buen tiempo y se lo ubica en ese momento a cinco kilómetros de una tienda Walmart, le llega al teléfono la oferta de un limpiador de parrillas. Ese sería el targeting perfecto: la alta probabilidad de una respuesta positiva frente a un aviso tan certero y personal. Así eliminan un gran porcentaje del desperdicio de que se hablaba desde 1887", señala Teahan.

Destaca a Procter & Gamble y a otras grandes cadenas minoristas muy involucradas en el tipo de marketing que se mete en el sitio favorito en internet de cada usuario para mostrarle avisos que pueden simplificarles la vida, en lugar de que le aparezcan leyendas como compro oro u otros avisos que pueden ser irritantes.

La compañía norteamericana afirma que más del 35% de sus inversiones en comunicaciones de marketing está en digital, que no se remite sólo a la compra de avisos, sino a la construcción de comunidades, como la de L´Oreal, en redes sociales, para lo cual necesita invertir en personal, como los community managers y los analistas de esa información. Lo está haciendo también en Argentina y hay tiendas, como Garbarino, que esperan que al cliente le falte pagar dos cuotas para ofrecerle disponibilidad de un crédito destinado a renovar el equipo, cuyas características también pueden ser predichas con cierta probabilidad mediante la interrelación de datos (data mining), como geográficos, de tipos de consumo que realizan, y así determinar cuáles podrían ser las próximas compras que harían esas personas, qué familia de productos y más o menos en qué momento. Se trata de llegar a la persona con la oferta correcta en el momento indicado, lo cual necesita de una gran capacidad de análisis de los datos.

La idea es que si la persona dispone de la información de lo que necesita y chequea que el precio esté bien, ¿para qué ir a preguntar a la competencia?

Ya irrumpe en el escenario del marketing el que se basa en datos, apunta a conocer a fondo a cada cliente y fidelizarlo, al tiempo que elabora estrategias de comunicación que le lleguen directamente, sin desperdicios.

Las empresas pondrán cada vez más celo en la medición del retorno de la inversión, en el famoso roaming (return and marketing investment), que se facilita a medida que se hace.

Es ésta una de las áreas en las que más se avanzará en estos años.

Un recorrido darwiniano

Nacida en Michigan, llegó de Estados Unidos a la Argentina en pleno esplendor de los clásicos gurúes del marketing como Peter Drucker, Michel Porter, Al Ries, Philip Kotler, para quienes el cliente era un baby boomer setentista representado por una suma heterogénea clasificada por segmentos socioeconómicos de demandas de productos y servicios a satisfacer.

Mary Teahan transitó vertiginosamente desde el marketing tradicional al directo e interactivo que establecía una comunicación postal y televisiva con potenciales usuarios de servicios financieros, luego extendido al turismo.

Fue la antesala del marketing digital y del data-driven marketing que es la última moda.

En los 40 años que lleva en el país, podría dibujar la teoría darwiniana aplicada al marketing con la pericia que traía relacionada al consumo masivo, a los medios directos para llegar a los consumidores y lograr de éstos una respuesta, como a través de la correspondencia postal personalizada, y el que acumuló desde el desembarco en el BankBoston en 1971.

Estuvo ahí 22 años y en el ínterin cosechó el máximo galardón publicitario, el premio Mercurio, por la instalación de un servicio bancario común que reúne a entidades competidoras entre sí, como Banelco.

Se consolidó como vicepresidenta de la Asociación Argentina de Marketing en los 26 años que ocupó el cargo y redondeó la actuación institucional como titular honoraria de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA), lugar al que accedió desde la Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales de la entidad.

En 2011 se dio el gusto (según sus palabras) de agregar la actividad académica a la labor profesional, al ser nombrada directora académica de la Maestría de Marketing de UdeSA. Y hoy preside y es CEO de Qendar, Marketing Humano para una Sociedad Mejor.

El desafío que se viene

Por Mary Teahan

81% de las empresas del mundo encuestadas este año por GDMA* acaba de afirmar que los datos son de una importancia de 4 ó 5 (en una escala en que 1 significa que los datos no tienen ninguna importancia en el negocio y un 3 expresa que los datos son sólo "algo importantes"). 59% de las empresas del mundo califican los datos como de "importancia crítica" para su gestión de marketing (5 en la escala en cuestión).

La Argentina no anda muy detrás del resto en este fenómeno, ya que 70% contestaron 4 o 5 en el mencionado estudio. Si bien 24% de los marketineros del país dice que los datos tienen solamente "algo" de importancia (3 en la escala), 41% considera que los datos ya son críticos para su gestión (5).

Como académica, cuando hablo con los CEO y CMO (chief marketing officers) de empresas argentinas conocidas por su marketing, ellos expresan su profunda preocupación por la desactualización de las habilidades de sus dotaciones de marketing en el contexto de una realidad cada vez más digital. Esta inquietud se manifiesta en las respuestas argentinas a la pregunta de la encuesta que indaga sobre qué factores harían falta para que avanzara el marketing basado en los datos en sus organizaciones. A diferencia del resto del mundo, toma primer lugar en Argentina el reclamo de personal capacitado en analytics, targeting y plataformas de tecnología de marketing y publicidad, como CRM y DMP (Data Management Platforms).

Sí, el marketing se automatiza a pasos agigantados. Según Jason Heller de McKinsey & Co, se está "plataformizando" el marketing. Y la consultora Gartner predice que para 2017 los CMO de las empresas invertirán más dinero en tecnología que los CIO (directores de tecnología informática)!

Este movimiento es inexorable y, como consecuencia, los marketineros argentinos deben aggiornarse, adquiriendo las habilidades de manejo de datos y las plataformas que los analizan y transforman.

Mercado
06 de Abril de 2016