Gabriel Berger: Impacto RSE


Gabriel Berger
Impacto RSE

Las empresas quieren dejar atrás su papel secundario y transformarse en protagonistas del cambio sustentable. Pero eso las obliga a redefinir sus modelos de negocios.

Al igual que un actor que lucha por su primer protagónico en Hollywood, las empresas tendrán en los próximos meses el casting más importante de sus carreras en el rubro de la sustentabilidad. Con gran experiencia en papeles secundarios -el principal siempre fue, indiscutidamente, de los gobiernos-, es la primera vez que las compañías fueron invitadas a participar de la presentación que hará Naciones Unidas, ahora en septiembre en Nueva York, de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que reemplazarán a los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio que se comprometieron a alcanzar los líderes mundiales en 2000.

Con este rol más relevante como actores a la hora de mejorar la calidad de vida de millones de personas en todo el mundo, muchas empresas ya decidieron apostar todo para intentar estar nominadas al Oscar. Sin embargo, este protagonismo requiere un compromiso: estar dispuestas a cambiar su modo de operar. Es su momento, el momento del sector privado.

"Queremos redefinir el rol de los negocios en la sociedad" son las palabras que usó Neil Hawkins, VP corporativo y director de Sustentabilidad de Dow, cuando presentó en la Argentina las metas de la firma para 2025. "En un mundo donde la rentabilidad va no es suficiente, la sociedad también espera que las empresas sirvan como administradoras de activos del planeta", recalcó Hawkins una idea que ya está en agenda. Y agregó: "Los inversores, finalmente, se alinearán con las firmas que cumplan con esas expectativas".

Sin que sea una sorpresa la uniformidad en el discurso unos días antes, Miguel Kozuszok, presidente para América latina de Unilever, presentaba el resultado de los cincos años del Plan Vida Sustentable con estas palabras: "Con la Revolución Industrial nació el capitalismo y una nueva clase social. Pero este modelo de negocios, que funcionó en parte, no funciona más".

Así, las empresas que ya se subieron al escenario buscan posicionarse como actores principales de los cambios. "Ya no hablamos de mitigar el impacto sino de ser generadoras de un impacto positivo, pasar de ser pasivas a proactivas", advierte Sabina Zaffora, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de la brasileña Natura, la primera compañía grande en obtener la certificación de Empresa B. Sebastián Bigorito, director Ejecutivo del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (Ceads), integrado por firmas consultadas por el Gobierno para armar la propuesta de la Argentina, explica que, a diferencia de Kyoto o la convención del 2000 ("la Argentina estuvo invitada al café") donde se hacía diferencia entre países en vía de desarrollo -entre los que se incluía a China e India a pesar de sus emisiones- y los desarrollados -que tenían compromisos concretos-, en esta ocasión son todos iguales. "Se usa el sistema bottotn up. Cada país debe presentar su propuesta", detalla Bigorito. Por eso, el Plan Nacional que presente la Argentina impactará directamente en la matriz energética, en las inversiones que hay que hacer, el comercio internacional o los procesos productivos, por ejemplo. "Una vez hecho el compromiso, se deberán dar vuelta y decirnos a nosotros: (N.d.R.: las empresas) 'hay que llegar a esto'", analiza el experto, quien indica que el compromiso de emisiones estará atado al crecimiento del PBI que se proyecte. Las metas propuestas tendrán relación directa con la operación de las empresas. Post definición de los objetivos se abrirán líneas de créditos para aquellos países que hagan bien los deberes. Y también las tendrán en cuenta las naciones que usan el carbono como barrera arancelaria.

"Las empresas deberán dejar el Power Point para pasar al Excel", explica gráficamente Bigorito, quien junto a GRI (Global Reporting Initiative) está armando una herramienta que ayude a las compañías a aterrizar los ODS en su estrategia empresarial. "Están acostumbradas a medir gestión pero no impacto. Cuánto contribuyo a un indicador macro" detalla. Con el agravante de que en la Argentina cuesta mucho conseguir indicadores de base.

Además del impacto de la agenda internacional, en la Argentina se vive un clima de transición política que, seguramente, tendrá sus repercusiones en la articulación público-privada, uno de los talones de Aquiles del país. "La articulación público-privada se basa en la continuidad y en la confianza. Sin embargo, en la Argentina cuando impera la desconfianza se hace enorme el costo de transacción", indica Marcelo Iezzi, socio responsable del área de Sostenibilidad de PwC Argentina.

MAYOR DESARROLLO REQUIERE MÁS ARTICULACIÓN

"Para ello hay que bajar las barreras ideológicas donde el Estado y las empresas creen tener intereses contrapuestos", señala Andrea Ávila, directora Ejecutiva de Randstad y, hasta enero, representante ante la Red del Pacto Global de las Naciones Unidas. En otros países -compara- no existe el planteo de si hay que articular o no; simplemente, se da.

"La velocidad de la Argentina en temas de sustentabilidad no es la misma que la del mundo", continua Iezzi. El motivo: las limitaciones para pensar a largo plazo, condición sine qua non de la sustentabilidad. Flavio Fuertes, coordinador del Pacto Mundial de las Naciones Unidas en la Argentina, suma otra causa, la falta de incentivos de mercado. "No solamente no tenemos una Bolsa que ranquee estos temas, como existe en San Pablo, sino que la mayoría de los consumidores, aún, sigue eligiendo por precio", señala el representante local de la iniciativa que promueve el desarrollo responsable del sector empresarial y que hoy convoca activamente a 330 compañías, 110 más que hace 15 años, cuando se lanzó. En el mundo, las empresas comprometidas con los 10 principios suman 9500. "El avance es lento", señala el ejecutivo, quien explica que las empresas se siguen preguntando: 'Estoy de acuerdo con los principios, pero el de al lado sigue haciendo lo mismo. ¿Y cuál es mi recompensa?

Sin embargo, también son muchas las organizaciones que lograron ver los beneficios. Como dice Matías Kelly, director Ejecutivo de Ashoka y de Sistema B," hacer las cosas bien es un poco más caro pero vuelve en beneficios".

Así, en el caso de Unilever, la empresa anglo-holandesa apostó por tres objetivos, no relacionados estrictamente con las metas económicas: mejorar la salud y el bienestar de 1000 millones de personas, reducir a la mitad el impacto ambiental de su negocio y mejorar la vida de millones de personas y abastecerse de fuentes sustentables. Y en los últimos cinco años, desde que lanzó su Plan Sustentable, creció a nivel mundial un 21 por ciento en volumen. "El crecimiento continuo sustentable es eficiente, ayuda a reducir costos y no perjudica la rentabilidad del negocio", aseguró Koszuzok en su presentación que, curiosamente, tenía el título: "Juntos, haciendo de la sustentabilidad algo cotidiano".

Es que, como líder de una empresa de consumo masivo Kozuszok admite que son las organizaciones y las marcas las que deben enseñar a desaprender. "Hace 20 años que venimos diciéndoles a nuestros clientes que disfruten del baño y usen mucho shampoo. Y, de un día para otro, les pedimos que se bañen en cuatro minutos", reflexiona el número uno. Las empresas, y no sólo Unilever, son conscientes de que si las clases medias emergentes -que les permitirán crecer en términos de negocio-consumen del mismo modo que lo hacen en Europa o los Estados Unidos se terminan los recursos. Con esa lógica, la multinacional trabajó 10 años con su equipo de innovación para buscar la forma de reducir el impacto de sus antitranspirantes y logró una nueva línea con las marcas Dove y Rexona que reduce la cantidad de aluminio por producto en un 30 por ciento y utiliza un 50 por ciento menos de gas.

"Las marcas sustentables crecen al doble de velocidad y con dos puntos más de margen", asegura Kozuszok. El CEO global de Unilever, Paul Polman, es uno de los consultados por Naciones Unidas para el documento preliminar de los Objetivos del Desarrollo Sostenible. Por su lado, Dow, como lo anunció su VP mundial de Sustentabilidad, como empresa química reconoce que su actividad es vista con desconfianza por la sociedad en general. Pero, como proveedora de todas las industrias, tiene la gran posibilidad de impactar positivamente en todos los procesos productivos. "Nunca vamos a tener un planeta más sostenible sin química. Pero vamos a ser más transparentes, más abiertos y trabajar en lo micro" asegura Hawkins, quien anticipa que quieren tener 10 colaboraciones importantes en la próxima década.

EL PODER DEL TRABAJO COLABORATIVO

En un mundo cada vez más "abierto" y donde las empresas no escapan a esa tendencia, la sustentabilidad tampoco. De hecho, quizá, sea el área que más experiencia tenga en realizar alianzas con los que saben del tema -organizaciones civiles, instituciones- para implementar ciertas iniciativas. Pero en general, no con otras empresas. Como parte de su intento por integrar la sustentabilidad a la estrategia de negocios, Danone puso foco en tres ejes de trabajo, con metas a 2020. El primero, Recursos Humanos, los danoners, como se llaman a ellos mismos. El objetivo es ser una firma más abierta pero conservar la esencia Danone. De ahí, que en junio, nueve directores de la filial local visitaron otras empresas de distintos rubros, como Patagonia, Páez-que acaba de certificarse como Empresa B-, Campari, Accenture y Tea Connection. "La actividad ya se había hecho en Berlín y nos pareció una excelente manera de buscar inspiración en otros", explica Sofía Lobo, gerente de Comunicaciones Externas. Para no ir sólo de visita pusieron el foco en tres puntos: innovación, talento y sustentabilidad.

Los otros dos ejes son Alimentación y Ciclo de los recursos. "En el primero queremos repensar el concepto. Qué decimos cuando hablamos de nutrición", señala Lobo.

De cocreación llamó BASF a la jornada que realizó para que clientes y referentes de empresas reflexionen sobre el futuro de la energía, la vida urbana y la alimentación. La pregunta conductora: ¿Cómo hacemos para que las generaciones futuras admiren a las presentes? "La innovación en el futuro tiene que ser distinta", aseguró Claus Wünschamann, CEO de la compañía. Y agregó: "Los desafíos globales que enfrentamos son demasiado grandes para que una persona o una empresa los resuelva. Se requiere de múltiples disciplinas e intensiva colaboración". Un ejemplo es la herramienta que la firma presentó, Sustainable Solution Steering, un método que combina evidencia científica, juicios de especialistas y percepción del mercado para analizar necesidades específicas de la cadena de valor. Unir fuerzas es otra de las herramientas que las empresas usan para ser más eficientes en su impacto. "Cuantas más redes se armen mayor es el impacto", señala Fernando Tezanos Pintos, presidente de Auren y responsable del área de RSE de la consultora. Para el experto, el primer paso, crear conciencia está dado. En gran medida, porque las corporaciones están obligadas por el mercado. Con esta intención se creó AcercaRSE, un grupo de compañías de diversos sectores que operan en Zárate-Campana y trabajan en forma conjunta, articulando con actores del sector público para el desarrollo sustentable de la zona. Nombres como Petrobras, Carrefour, Tenaris, Toyota, Dow, Axion Energy y Holcim, entre otras, se unieron en 2009 y empezaron a trabajar con escuelas técnicas para cerrar la brecha entre los conocimientos que los chicos recibían en la escuela y los que ellas necesitaban. En 2012, con más compañías comprometidas, decidieron dar un paso más. Esta vez con el programa La basura sirve, una iniciativa que Dow ya había implementado con éxito en Bahía Blanca. El objetivo, estimular el compromiso de la comunidad mediante el manejo responsable de los residuos. "Buscamos lograr la sensibilización de la población en cuanto a considerar la basura como un recurso", explica Mariana Abadía, referente de RSE de la planta de Holcim en Campana.

Con el asesoramiento técnico del Comité Interindustrial de Conservación del Ambiente Campana-Zárate (Cicacz), un organismo con 40 años de trayectoria, y la articulación con Piedra Libre, la ONG que había implementado la iniciativa en Bahía Blanca, comenzaron a capacitar a 5000 chicos de seis escuelas en Zarate -a las que después se sumaron dos en Campana- para que separen, por el momento sólo botellas PET, que se almacenan y se llevan a una planta para generar materia prima.

"Debía ser un programa en el que la trazabilidad sea demostrable", indica Leandro Simone, responsable del programa por el Cicacz, quien asegura que una sola empresa no podría llevar a cabo este proyecto. "Llevamos recolectados 14.600 kilogramos de PET que serían unos $ 35.000. Con ese monto no pagamos un flete y medio", compara Simone. De ahí la importancia de articular con lo público, para extender el programa a otras escuelas y otro tipo de materiales.

Acindar, por su parte, fue unas de las compañías que, en articulación con el gobierno de Santa Fe, participó de una prueba piloto del programa Producción más limpia para acompañar a pequeñas y medianas empresas en la mejora de su gestión ambiental y así mejorar la cadena de valor de la industria provincial. "Durante un año y medio apadrinamos a firmas y les pasamos nuestro know how", cuenta Andrea Dala, gerente de Área Comunicación Externa y RSE de la metalúrgica, que este año decidió plantearse 10 desafíos y bajarlos en acciones concretas y medibles.

Con esta misma motivación de que las empresas actúen en conjunto, la Cámara de Comercio de los Estados Unidos (AmCham) decidió comenzar a trabajar por temáticas de desarrollo. Las dos primeras: alimentos y energía.

"Creemos que detectar las fortalezas, oportunidades y desafíos de cada sector va a ayudar a profundizar en ciertas temáticas y, así, apalancar la sustentabilidad para que tenga otra velocidad", asegura Florencia Salvi, gerente de RSE de la cámara. Si bien cada empresa tiene la visión de su negocio, se busca una mirada de contexto. Qué oportunidades de desarrollo tiene el sector y en qué contexto debe suceder. Cuál es la matriz de sustentabilidad de la actividad. "Queremos propiciar el debate y buscar consensos", cuenta Salvi.

INNOVACIÓN SUSTENTABLE

"Cuando la sustentabilidad deje de ser un agregado del negocio se va a ligar con la innovación. La sustentabilidad no pertenece a un área de la empresa en especial, es de todos", señala María Eugenia Di Paola, coordinadora de Sustentabilidad de la Escuela de Posgrados del ITBA, que está elaborando un relevamiento de empresas que están trabajando en temas de responsabilidad extendida del producto o, como otros la llaman, la economía circular, una temática que, cada vez, adquiere más importancia. "No hay una legislación que lo exija. En algún momento va a llegar a la agenda pública pero las compañías no pueden esperar. Deben pensar en cómo ligar el pos consumo de su producto al origen del mismo", señala la académica. Como tema de agenda Natura ya lo tomó como propio.

"La economía circular nos anima a pensar en manera de red: usar los descartes de otros. Es un proceso de cuna a la cuna. Si queda en el reciclado no es circular", señala Zaffora, gerente de Sustentabilidad de Natura Argentina. Para empezar a trabajar, la empresa brasileña realizó un relevamiento de cómo están los municipios y cuáles son los que tienen separación de origen. "Para que Natura cumpla sus objetivos de reciclar tiene que ayudar a promover el reciclaje en la Argentina", asegura la ejecutiva. La firma comenzó una prueba piloto en 32 puntos verdes de la Ciudad de Buenos Aires. Pero como el mismo gobierno les dijo que el vecino no separa, decidió hacer una campaña de movilización con sus consultoras, para que ellas separen sus residuos y los lleven a los puntos verdes de la Ciudad. Para motivarlas, realizaron una actividad de sensibilización para mostrarles la historia detrás del residuo. "Buscamos que ellas involucren a sus familiares y clientes. De ser así, son muchos vecinos recuperando toneladas de residuos", señala Zaffora, quien analiza la relación público-privada. "Tenemos distintos tiempos. Lo privado tiene que complementar para que desde lo público las cosas pasen", dice. La apuesta de Villavicencio, marca de Danone, también fue ir más allá del reciclado en las casas. Así nació la REbotella para toda su línea de aguas sin gas, un envase con el 51 por ciento de PET reciclado y 100 por ciento reciclable. "El resto de nuestros productos tiene 20 por ciento de PET reciclado", afirma Sofía Lobo. Para lograr ese aumento tuvo que realizar un gran trabajo hacia atrás. "Si la gente no separa los residuos no tendremos el insumo suficiente para producir la REbotella", cuenta Lobo. Por eso, lanzó una campaña de cambio de hábitos dirigida al consumidor. Danone trabaja con la cooperativa El Álamo, que recolecta las botellas y se las vende a Cabelma Pet, empresa que recicla. "De esta manera, además, ayudamos a formalizar el trabajo de las cooperativas a quienes ayudamos", indica Lobo.

En el caso de Walmart, la idea de utilizar los camiones que vuelven vacíos a los centros de distribución nació en el marco de un programa de desarrollo gerencial a fines de 2012. Sin embargo, la iniciativa recién pudo ponerse en marcha en agosto de 2014. "Cuando se paga el flete también se paga la vuelta. Con lo cual, utilizar esos camiones trae un beneficio económico y a la vez ambiental porque en ellos transportamos los residuos-cartón y nylon- generados en las tiendas" cuenta Hernán Carboni, director de RR.II. de la cadena.

Hasta entonces, cada sucursal gestionaba los residuos de manera individual. "De esta manera se empezó a tener trazabilidad y la certeza de que se va a volver a usar", explica Carboni, quien da números: desde agosto de 2014 a fin de año se recolectaron 47.000 kilos de cartón y 8500 de nylon. El próximo paso es sumar nueve tiendas Mi Changomas. Algo similar sucedió en PSA Peugeot Citroen. Todas las automotrices tienen unidades que se usan para exposiciones acciones de marketing o pruebas de manejo. Hace cinco años en PSA, esos autos -que por ley no se pueden usar- se mandaban a compactar, con el costo que eso significaba. Sin embargo, en el área de RSE vieron la posibilidad de darles una utilidad en vez de mandarlos compactar. ¿La solución? El programa Guardianes de la Educación, que propone donarlos a instituciones técnicas para que los estudiantes puedan aprender con autos de verdad y no sólo con partes. "Como esos vehículos no se pueden donar, estuvimos dos años con temas legales para poder concretar el programa", cuenta Paula Plantamura, responsable de Comunicación Corporativa y RSE de la automotriz francesa. Hoy, la empresa lleva entregados más de 200 unidades de sus marcas Peugeot y Citroen a unas 200 instituciones técnicas.

"La innovación impulsa cambios, sobre todo, en los hábitos de consumo. Pero también despierta inquietudes y la conciencia por el bienestar del planeta es una de las principales", afirma Enrique Kristiaan, gerente Comercial de TCL. La firma acompaña las construcciones con certificación LEED con dos líneas de aires acondicionados ecológicos, que se venden con la etiqueta "Eco Air". ¿Más protagonismo requiere mayor compromiso. ¿Podrán las empresas del sector privado llevarse un Oscar? Quizá algunas ya puedan ser parte de una película nominada.

AGENDA CALIENTE

En las cumbres de Nueva York y París se delinearán las nuevas pautas que guiarán el desarrollo global en los próximos años. El peso de la Encíclica Laudato sí.

 

"Sustentabilidad es el nuevo nombre del juego". Pocas, pero concisas y llenas de promesas, son las palabras que René Mauricio Valdés, coordinador Residente de Naciones Unidas (ONU) y representante Residente del Programa de este organismo para el Desarrollo (PNUD) en la Argentina, utiliza para describir el escenario internacional actual. Y así parecería ser, si los encuentros, negociaciones, plazos y publicaciones son indicación alguna. Es por ello que reflexiona: "Con tanta cosa que está pasando, pareciera que se han alineado los astros de un modo muy especial para que todo suceda este año". Una de estas "cosas" aconteció del 14 al 18 de marzo último en Sendai, Japón. Se trata de la Tercera Conferencia Mundial de la ONU sobre Riesgos de Desastres, que resultó en la adopción de la Declaración de Sendai y el Marco de Acción de Sendai para la Reducción de Riesgos de Desastres 2015-2030, primer acuerdo (con metas mundiales y prioridades acordadas) de la agenda de desarrollo pos 2015. La segunda llegó pocos meses después el 24 de mayo, en la forma de la Carta Encíclica Laudato si' del Santo Padre Francisco sobre el Cuidado de la Casa Común. "Es la primera vez que un líder mundial como el Papa habla de este tema, planteándolo desde un nivel muy profundo. Directamente aborda el problema del consumo y de los valores de la sociedad que están detrás de eso ", apunIta, respecto de esta publicación, Diego Moreno director General de Fundación Vida Silvestre Argentina, al tiempo que Virginia Vüariño, coordinadora del Area de Energía y Clima del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (CEADS), destaca: "No sale por casualidad ahora. Sale para darle un empuje moral a lo que se tiene que negociar en septiembre y en París. El peso moral que faltaba a la negociación, oportunamente, lo pone esta Encíclica".

'Lo que se tiene que negociar en septiembre y en París', justamente, tiene el potencial de terminar de delinear la agenda de desarrollo global de los próximos años. En este sentido, la Cumbre Especial sobre Desarrollo Sostenible que tendrá lugar del 25 al 27 de este mes, en Nueva York y la 21a Conferencia de las Partes (COP21) de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático (CMNUCC), que se realizará a partir del 30 de noviembre, en París, pueden llegar a ser -voluntad política mediante- bisagra así como lo fueron los dos acontecimientos antes mencionados. En el primero se presentarán los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) una reformulación de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) cuyo plazo de aplicación culmina este año, con un resultado exitoso, de acuer do a Valdés, dado que la pobreza, en promedio mundial, fue reducida a la mitad desde 2000 para acá. Las diferencias entre ambos, sin embargo, son significativas. Por un lado, en palabras de Vilariño " hay un lugar muy explícito para el sector empresario en la definición y cumplimiento de los ODS", que no estaba en los previos. Así, mientras los destinatarios de los ODM eran los gobiernos "ahora las empresas colaboran". Por otro lado, tal como explica Valdés, los ODM ponían el foco en la pobreza, con metas bien concretas, pero desatendiendo otros aspectos vinculados al desarrollo, como la economía, el medioambiente, las ciudades y la energía. En los ODS esto se rectifica, con metas más abarcativas que contemplan estos y otros temas, con la intención de "armonizar las dimensiones económica, ambiental y social", y que los objetivos de cada una, al menos, no choquen. Paralelamente, los ODS -contrariamente a lo que planteaban los ODM- invitan a que cada país elabore su propio plan de desarrollo, algo en lo que deberán trabajar a partir de la aprobación de los objetivos en la cumbre neoyorquina. Del mismo modo, para su formulación se llevó a cabo un proceso que incluyó cerca de 100 consultas nacionales y cinco informes globales, entre ellos uno empresarial, a través de la Red de Pacto Global. Un aspecto que dicho proceso comparte con el que se está desarrollando de cara a la COP21, por el cual cada país, antes del 1° de octubre debe presentar sus INDCs (Intended Nationally Determined Contributions) con las metas que se propone en términos de adaptación al cambio climático, y cuya sumatoria definirá el acuerdo parisino. Este, a su vez, tiene el potencial de ser el hito final de un 2015 que tal vez, quede señalizado en la historia como el año en que la promesa de un futro mejor para la humanidad comenzó a ser cumplida.

CUANDO INCLUIR TAMBIÉN GENERA RETORNO

Se puede lograr impacto social y, a la vez, que el negocio sea sustentable. Los últimos casos locales de éxito en el sector financiero y de servicios.

El concepto parte de una J& premisa: ganar-ganar. Es .JM decir, que la empresa pueda hacer un producto dei servicio sustentable por sí mismo que a la vez tenga un impacto social. En 2012, miembros del barrio La Juanita de La Matanza le pidieron directamente a Enrique Cristofani número uno del banco Santander Río que pusiera una sucursal en el barrio.

"Tenemos planes sociales, pero para cobrarlos tenemos que caminar cinco kilómetros", le explicaron.

Cristofani no lo descartó y mandó a estudiar la solicitud. Y así fue como en julio de 2012, La Juanita, un barrio de 35.000 habitantes en su mayoría de bajos recursos, tuvo su primera sucursal bancaria. Y a la vez, para la entidad financiera, empezaba un modelo de negocios con eje en la inclusión financiera. "El proyecto arranca con la idea de favorecer la integración de sectores que, al estar excluidos del circuito económico formal, no tienen servicio o afrontan costos financieros muy altos", cuenta Juan Cerruti, gerente de Comunicaciones Externas y Asuntos Públicos del Santander Río.

Tanto es así que la sucursal, que fue la primera pero que hoy se replicó en otros dos barrios -Castelar del Sur con 35.000 habitantes y Ciudad Santa María con 80.000-, tiene características propias, distintas a las sucursales tradicionales. La primera es que como este nuevo modelo de negocios no nació con un fin comercial, a estas oficinas no se les exige que tengan la misma rentabilidad que las tradicionales pero sí que sean autosustentables. Pero esta no es la única diferencia. Como un buen modelo de negocios inclusivo, su implementación -que hasta el momento implicó una inversión de $ 20 millones- requirió adaptar el servicio del banco a los requerimientos de cada una de las tres comunidades.

 

"Se trabaja con todos los referentes barriales y son algunos representantes de cada localidad los que trabajan en las oficinas", detalla Cerruti, quien explica que en las sucursales se prestan los mismos servicios que en una tradicional pero con algunas adaptaciones. Por ejemplo, en la gestión de la mora. Se dan microcréditos de un valor menor a los $ 20.000 para los cuales no se pide recibo de sueldo, sino que se analiza caso por caso. Hoy en La Juanita ya se otorgaron créditos por $ 3,73 millones y se abrieron 3686 cuentas. Sin embargo, los beneficios no son sólo los directos. "Sin haberlo previsto la sucursal trae externalidades positivas: revaloriza las propiedades y el mayor acceso a las tarjetas fomenta la formalidad, por ejemplo" cuenta Cerruti, quien adelanta que para este año tienen previsto abrir dos nuevas sucursales con este modelo: una en Don Orione y otra en Villa Fiorito. "Con estas dos nuevas oficinas estaríamos llegando a 300.000 personas", pone en números el ejecutivo. La experiencia del Santander Río responde a la clásica definición de negocios inclusivos: "Aquellos que buscan tener un impacto social en un determinado colectivo y a la vez ser sustentables económicamente". Sin embargo, más allá de la incursión del sector financiero en las microfinanzas, es uno de los pocos ejemplos de uno de los niveles de este tipo de negocios, el de productos o servicios desarrollados, específicamente, para la base de la pirámide. "Para que estos modelos funcionen es necesario que la gente de las organizaciones se meta a entender cuáles son las necesidades de ese sector, abran la mente, escuchen y trasladen esa información al negocio", asegura Ana Muro, coordinadora de RSE y Negocios Inclusivos del Ceads (Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible). Cuando, en plena crisis de 2001 Gas Natural Fenosa pensó en el programa de gasificación de barrios de bajos recursos no lo hizo como una iniciativa asistencial. "La empresa hizo una inversión para obtener de ella una ganancia aunque programó plazos de repago acomodados a la capacidad de contribución de los vecinos", cuenta Muro.

Así, el modelo inclusivo llevó gas natural a 12.000 familias de Cuartel V en Moreno, un impacto positivo en la calidad de vida de 60.000 personas. En ese momento no era prioridad de la empresa la expansión sino cobrarle a sus clientes. Y, para comenzar a trabajar con esos barrios había que vencer un prejuicio de las empresas: "Los pobres no pagan". ¿Cómo hacer para crecer y que esos barrios tuvieran gas? La respuesta fueron cuatro fideicomisos y el trabajo de la Fundación Pro Vivienda Social en un modelo de asociatividad para organizar los barrios.

"Los negocios inclusivos se pueden realizar en tres niveles: compras inclusivas; emplear proactivamente a personas de un determinado grupo social, o que las empresas diseñen un producto a medida de la base de la pirámide. Este modelo es el menos desarrollado", señala Jaqueline Pels, responsable de Espacio de Negocios Inclusivos (ENI) de la Universidad Di Telia, que está liderando un relevamiento entre 38 grandes empresas. Radiografía con la que coincide Gabriel Berger, director del Centro de Innovación Social de la Universidad de San Andrés.

"Aún no se ven proyectos a escala, sino pilotos. La escalabilidad exige que las iniciativas de inclusión social sean concebidas con ese objetivo", indica. De ahí que los emprendedores se hayan "adueñado" de este campo ya que los proyectos nuevos y flexibles nacen con un objetivo social desde la cuna, además del económico. Casos como el de VisionSpring, la firma con base en Nueva York fundada por Jordán Kassalow y Scott Berrie con un innovador modelo de distribución de anteojos accesibles (menos de US$ 5) para la base de la pirámide que se hizo fuerte en El Salvador pero que está presente en 24 países de América latina, Asia y África. Bajo el slogan "Si no puedes ver, no puedes trabajar", la firma, que capacita a emprendedores de la visión, asegura que un par de anteojos aumenta la productividad de una persona en un 35 por ciento. Ya lleva vendidos más de 1 millón de pares de lentes en todo el mundo. O, ya en la Argentina, el caso de Limaría (antes Sistema Ser), la institución creada por Jorge Gronda, un ginecólogo jujeño que creó un sistema para dar atención médica de calidad a bajo costo a personas de bajos recursos, eliminando el pago a intermediarios. En cambio, para las empresas tradicionales, que ya tienen sus negocios en marcha, iniciar un modelo inclusivo es costoso ya que requiere adaptar sus procesos (comerciales, administrativos) y se pierde la eficacia de costos que deviene de la estandarización. "En las compañías es más común ver casos de compras inclusivas, que implica incluir en la cadena de valor proveedores de ciertos sectores vulnerables", identifica Pels. Sin embargo, un estudio reciente del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) sostiene que la base de la pirámide en América latina y el Caribe representa un mercado potencial de US$ 759.000 millones. "Este mercado ha cambiado en los últimos años. Hoy en día los consumidores de la BDP están más urbanizados, más conectados, más educados y disponen de más ingresos para gastos discrecionales que antes", señala el estudio, que gráfica que este sector social gasta sólo el 27,5 por ciento en comida. El resto es para sus necesidades y deseos: vivienda transporte y entretenimiento, entre otros. Y las empresas lo ven pero pocas logran ofrecerles productos o servicios específicamente diseñados para ellos. A diferencia de otros actores, "un movimiento de una gran empresa genera un impacto increíble", admite Matías Kelly director Ejecutivo de la organización Ashoka. Para el experto, lo importante es que las firmas logren detectar las comunidades vulnerables que son potenciales mercados y así integrar el impacto social con el negocio.

WIN-WIN

Otro caso de éxito es el de DirecTV con un producto que, en muchos casos, no logra ser inclusivo, como es el prepago. En 2010, la compañía vio que en la Argentina había muchas familias que no tenían cable por una cuestión de costos. Y fue así que importó el Prepago una idea que ya me implementaba en Venezuela y en México, pero mejoró el modelo. "Cuando vimos que la instalación era una de las partes del proceso que encarecía mucho el producto se diseñó un sistema fácil de autoinstalación", explica Andrés Barbero gerente de RSE de la cableoperadora que tiene un share del 27,5 por ciento del mercado de TV Paga. Los kits son distribuidos en ferreterías, kioscos y almacenes barriales que, a su vez, mejoran sus ingresos y resuelven uno de los desafíos de las compañías que deciden hacer negocios en la base de la pirámide: los canales de distribución. Así, si bien la iniciativa surgió en el área comercial, permitía llevar un producto "de calidad" para la base de la pirámide a un precio accesible (hoy el prepago Oro cuesta $ 539 versus el pospago del mismo nivel de $ 528), sin factura ni contrato y con la flexibilidad, además, de poder conectarse cuando el usuario tiene el dinero. "Hoy el producto se convirtió en un negocio central de DirecTV no es periférico", señala Barbero. Así, casi el 40 por ciento de los clientes de la empresa son prepagos y, según la firma, el 70 por ciento de los nuevos clientes antes no contaban con servicio de TV Paga. A su vez, la empresa aprovechó el proyecto para incluir, a través de RedActivos, a personas con discapacidad que arman el kit de Prepago y lo embalan. Hay dos características importantes que deben tener estos proyectos, según explica Pels. Una, neutralizar las dificultades que se encuentran en estos grupos, como bajo nivel de bancarización, dificultades para el acceso a la electricidad, entre otros. El segundo punto es el apalancamiento: ver qué recursos existen. Cómo se hace determinado producto y cómo se replica en otro lugar con los recursos existentes. Un caso es el de NeoNurture, un emprendimiento estadounidense que fabrica en África incubadoras para bebes con partes de autos que las hacen más económicas y, a la vez, más fáciles de reparar ya que en todo pueblo hay un mecánico.

"En muchos casos se cae en lo que llamamos el impuesto al pobre, que paga más por lo mismo", señala Berger. Como es el caso de las garrafas de gas -que cuesta siete veces más que el servicio de gas natural- o algunos servicios prepagos. Justamente, la brecha entre el costo del servicio tradicional y el que se da a los sectores de bajos recursos representa una gran oportunidad de negocio. Como en todas las actividades es fundamental conocer el público al que se dirige la firma y, sobre todo, ser innovador. De ahí que la tecnología sea crucial. En varios países de América latina, Visa está trabajando la inclusión financiera de microcomercios a través de un dispositivo -el Izettle- creado por un emprendedor sueco y su app que permite leer las tarjetas de crédito desde un sniartphone. "Es mucho más accesible para los pequeños comercios ya que requiere menor inversión", señala Muro, del Ceads.

"La idea es dar más por menos, no menos por más, y de los atributos que ellos quieren. No quieren un auto, quieren movilidad", gráfica Kelly, quien remarca la importancia de revisar las prioridades de estos sectores y adaptarse a ellas.

"Si se piensa un teléfono celular para la base de la pirámide, lo importante es que sea económico, que la batería tenga larga duración y fácil de usar" enumera. Pensar en ellos significa venderles con el celular un cargador solar porque en muchos casos no tienen acceso a la electricidad. Teniendo en cuenta esta premisa fue que el Santander Río añadió a la apertura de sucursales en barrios de bajos recursos un programa de educación financiera a chicos del último año de la escuela secundaria. "A través de ellos es la mejor manera de entrar en las familias" señala Cerruti. La iniciativa ya alcanzó a 7000 estudiantes de 16 escuelas.

Apertura
Gabriel Berger
23 de Septiembre de 2015