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Fernando Moiguer: La divergencia marcará el escenario

Las variables macroeconómicas en la Argentina alarman y la complejidad del contexto país -y también de la región- no parecen augurar un futuro mediato de calma, aseguró el profesor de la Escuela de Administración y Negocios.

Las variables macroeconómicas en la Argentina alarman y la complejidad del contexto país -y también de la región- no parecen augurar un futuro mediato de calma.


Sin embargo, a la hora de proyectar el consumo de 2016, los indicadores de la gente que determinan el humor social no van en consonancia con los pronósticos. Hoy, existe una divergencia entre la realidad que vive el consumidor y la realidad que viven las empresas. Tenemos, por un lado, a la gente accediendo al consumo a través de grandes impulsores que le permiten convertir el deseo o la necesidad en un acto de compra -promos, cuota planes estatales "Ahora 12"- y, por el otro lado, a las empresas lidiando con la pura restricción -el aumento de precios trabas a las importaciones, faltantes de insumos.


Es así como los indicadores, que tan bien sirven para proyectar negocios hoy no son suficientes para entender lo que el consumidor percibe, siente y piensa, y mucho menos para predecir sus comportamientos futuros. Entonces, ¿cómo proyectar el año 2016?


Veamos primero cómo va cerrando 2015. Tras meses de estabilidad económica y sin grandes alarmas en la agenda social, los niveles de consumo se recuperan para el tercer trimestre del año, índices similares a 2012, cuando el "boom consumista" estaba en pleno auge. Ya a principios de este año se reflejaba una subida en la percepción de la capacidad de consumo.


El quiebre de tendencia se dio en diciembre, cuando, a pesar de los pronósticos de un fin de año turbulento, las "fiestas fueron en paz". Tras una década de "vía libre" para el consumo, venimos de dos años de grandes incertidumbres. El quiebre fue provocado por la devaluación de enero de 2014, en donde la inercia consumista -estimulada fuertemente por las políticas kirchneristas- se frenó frente al temor de una inminente crisis. E hizo que el consumidor rápidamente desplegara estrategias de recortes, aprendidas de crisis anteriores, y nuevas herramientas que el contexto le forzó a adquirir.


Por ejemplo, el manejo de la inflación en los más jóvenes. Tras meses de A pesar de la macro el humor social tiene buenos indicadores. r incertidumbre y con los medios de comunicación semantizando el periodo como de crisis, las alarmas se desactivaron sin grandes consecuencias -como el default por los fondos buitre- y el fin de año sin turbulencias generó "la inflexión".


Este contexto relajó al consumidor, quien percibió que no estaba tan mal como el discurso dominante instalaba. Así llegamos a hoy. Un periodo en el cual, a pesar de la complejidad del escenario macro, los indicadores del humor social son buenos y los índices de consumo se mantienen. Y esto no ocurre solo en un segmento de la población, sino que todos los niveles socioeconómicos están consumiendo.


¿Cuál podría ser la explicación?


La gente no presta atención a las variables macroeconómicas. Para el consumidor, si el dólar, la inflación, las paritarias y el trabajo se mantienen estables, entonces no hay alarma -como dice la gente en los focus: "Tenés trabajo y tenés tarjeta de crédito, podés rebuscártelas". La estabilidad de estas variables en 2015 es lo que hace que la gente no sienta la crisis pisándole los talones. La premisa entonces es seguir consumiendo. El argentino encuentra en el acto de consumo su constitución como ciudadano. Y mantener su calidad de vida resistiendo los cambios de su contexto es su leiv motiv. Así nos encontramos frente a un consumidor atento a la mejor alternativa de consumo que, acostumbrado y resignado a los vaivenes sistemáticos y a la constante inestabilidad del país, despliega su kit de estrategias según la ocasión lo requiera, a la vez que suma nuevos aprendizajes con cada nuevo contexto.


En primer lugar, con la financiación. El boom de las cuotas deja en evidencia que no solo es accesibilidad lo que se busca, sino también poder ganarle a la inflación. Si la época menemista estuvo signada por el "Déme dos", está seguro quedará en la historia por el "¿Tiene cuotas?". En segundo lugar, con el stockeo. Pero no como el stockeo "clásico" -en donde se planificaba la compra de grandes cantidades de productos de la canasta habitual de consumo-, sino que aparece "de oportunidad", que se da frente a la aparición aleatoria de promociones que hacen que la compra sea parcial, no prevista y variable: "Según lo que encuentre". Así es como va alternando accesibilidad con valor (compra primeras marcas, pero en envases retornables), consumos de oportunidad con planificados (hace la compra diaria según las ofertas del día, pero compra los pasajes para las vacaciones seis meses antes). Y, atrás de cada acto de compra, busca siempre sacar una ventaja (comprar a dólar barato, ganarle a la inflación). Aquel pequeño beneficio que premie la viveza y picardía de un consumidor que, ante todo, seguirá intentando consumir.


¿Qué nos depara 2016?


Sin duda, será un año de reconfiguraciones. Las variables macroeconómicas dejan en evidencia que el nuevo Gobierno deberá lidiar con la inestabilidad económica, por un lado, pero, por el otro, con este consumidor que no está dispuesto a resignar el acceso al consumo. Articular esta doble realidad -la del ajuste y la de las ansias consumistas, la de las empresas y la de los consumidores- será, sin duda todo un desafío. No solo para quien haya asumido, sino también para aquellas marcas que estén dispuestas a actuar en tiempo real y a acompañar a la gente cuando eso ocurra.