¿Qué hace que una empresa se destaque?


Por Mary Tehan, directora académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.

Primero, es necesario que esté obteniendo resultados relevantes en la actualidad: no se trata de las promesas del marketing del mañana ni de los grandes cuyos momentos de gloria se produjeron antaño. La empresa debe ser líder en su industria hoy. 

Sobre todo, la empresa tiene que ser innovadora en el Marketing. Mucho ha cambiado en la última década.

Frente al cliente empoderado –sea un consumidor o una empresa compradora–, las empresas líderes han tenido que aprender a ser cliente-céntricas, de poner al cliente en el centro de su modelo de negocio. Todo debe girar alrededor de él. No es fácil para una organización lograr esta óptica.

Está demás decir que la empresa tiene que haber aprendido a comunicarse a través de los nuevos medios digitales. Más aún: debe haber adoptado el data-driven marketing, empleando datos en todas sus decisiones. Lejos de los marketineros líricos de antes, los que se preocupaban más que nada por la filmación del próximo comercial de televisión, hoy las empresas cuantifican, analizan y proyectan los resultados de sus programas de marketing antes de emprenderlos. Y rinden cuentas después. El otrora elusivo ROMI (retorno de la inversión en marketing) hoy rige como indicador del éxito.

Y la empresa tiene que haber abrazado la sustentabilidad. Hoy tiene que ser viable en lo ambiental, lo social y lo económico. Esto debe ser evidente en su marketing. Los últimos estudios internacionales han mostrado que la sustentabilidad no se vende por sí sola. Es tarea de los marketineros identificar los insights sobre las barreras percibidas por los clientes a los productos y servicios sustentables, determinar qué beneficios convencerán a los compradores a adoptarlos y desplegar un plan de marketing acorde.

Entonces, hay que lograr: (1) el cliente-centrismo, (2) el manejo de los nuevos medios y concomitantemente la toma de decisiones basadas en los datos, y (3) hacer todo esto dentro del marco de la sustentabilidad. Observando los “50 del Marketing” de Mercado, opino que la gran mayoría exhibe por lo menos una de estas cualidades. Tal vez es mucho pretender que todos hayan logrado avanzar significativamente en los tres frentes a la vez. No es fácil hacer negocios en la Argentina, y medir a nuestras empresas con la vara de los países altamente industrializados no sería justo.

Por eso, a los 50 destacados de 2016, los felicito sinceramente por lo logrado. Y espero que este reconocimiento les sirva para redoblar los esfuerzos para seguir superándose en la innovación. De ustedes depende la competitividad del país y el éxito económico a que todos aspiramos.

Revista Mercado
22 de Noviembre de 2016